Mit dem Thema Religion lässt sich sogar Geld verdienen

Die beiden grössten religiösen Wochenblätter der Schweiz erreichen zusammen 156.000 Leserinnen und Leser. "Nach dem vierten guten Geschäftsjahr in Folge sind wir stark genug, um auch in wirtschaftlich harten Zeiten keine Kündigungen aussprechen zu müssen und dadurch die Qualität unserer Produkte auf hohem Niveau halten zu können", verkündete Verleger Anton Wagner kürzlich in seinen Zeitschriften.

Jahresumsatz der CAT Medien AG: rund 10 Millionen Franken. Betriebserfolg in den letzten Jahren: "unter einer Million, aber genügend hoch", um die nötigen Neuinvestitionen zu tätigen, so Geschäftsleiter Fabian Egger. Mehr will er nicht sagen. Die Hauptaktionäre verzichten auf eine Dividende oder eine Gewinnbeteiligung, während jenen Zeitschriften-Abonnenten, die Kleinaktionäre sind, eine achtprozentige Dividende ausgeschüttet wird.

Das 1994 von Wagner gegründete Unternehmen erfreue sich guter Gesundheit. "Und dies entgegen den aktuellen Tendenzen im Zeitschriftenmarkt" freut sich der erst 29-jährige Geschäftsleiter eines Zeitschriftenverlages, dessen Produkte sich vorzugsweise an 45- bis 65-Jährige richten. Übrigens: Der Name des Unternehmens ("CAT") hat nichts mit "katholisch" zu tun, sondern besteht einfach aus den Initialen der drei Firmengründer.

Plattform mit allerlei Projekten

Seit 2000 habe die CAT Medien AG stets bessere Geschäftsergebnisse erzielt, berichtet Egger. Das hänge aber nicht damit zusammen, dass man wie andere Verlage Stellen abgebaut und damit Kosten eingespart, sondern "organisatorisch umstrukturiert" und interessante Projekte verwirklicht habe, "die im Endeffekt ebenso attraktiv wie lukrativ sind." Die verschiedenen unternehmerischen Aktivitäten liessen sich so zusammenfassen: "Wir sind eine Plattform für Leute, die sich mit Religion auseinander setzen möchten."

Im letzten Jahr erschien beispielsweise unter dem Titel "Unsere Zeit" ein "meditatives Hörbuch", das weitgehend in Eigenleistung erstellt worden war und sich gut verkaufte. Und dies, obwohl für solche und ähnliche Projekte kaum Lancierungsbudgets vorhanden seien. Doch das Erfolgsgeheimnis liege wohl nicht zuletzt darin, dass bei den CAT Medien AG eine "ganz heisse Verkaufstruppe" von 30- bis 35-Jährigen am Werk sei, die initiativ und "mit viel Herzblut und Enthusiasmus" arbeite, schwärmt Geschäftsleiter Egger.

Anfang des laufenden Jahres stieg die CAT Medien AG ins Buchgeschäft ein und gründete einen Buchverlag als eigenständige Firma. Bisher sind zwei Titel erschienen. Im Jahr des 200. Geburtstages von Schillers "Tell" ein Jugendbuch über den Tellensohn Walterli, im Auftragsverhältnis produziert - und finanziert. Für die Organisation der Schweizer Milchproduzenten ein von dieser finanziertes Kinderbuch über die kleine Kuh Lovely. Ins religiöse Sortiment wird erst mit dem dritten Buch vorgedrungen: Diesen Sommer soll für ein jugendliches Publikum das Leben Jesu in Geschichtenform erscheinen.

Seit Anfang Jahr führt das rührige Unternehmen Schulungen für Pfarreien "im Bereich Kommunikation, Marketing, Präsentation" durch. Aus einer "Business- und Marketing-Sicht heraus" gebe man den Seelsorgenden neue Impulse für ihre Arbeit, erzählt Fabian Egger. Schliesslich arbeite man ja im Endeffekt alle für dasselbe Ziel: "Religion, Glaube, Kirche sollen attraktiv gestaltet sein."

Auflage stagniert

Im Kerngeschäft, dem grössten Umsatzträger der CAT Medien AG, sind derweil keine grossen Umwälzungen im Gange. Man habe die Auflagezahlen der beiden Wochenzeitschriften "Sonntag" sowie "Leben & Glauben" nicht eigentlich steigern können, räumt Fabian Egger ein. Zusammen weisen die Zeitschriften derzeit eine Auflage von 65.000 Exemplaren aus. Bei den Leserzahlen hingegen habe man in den letzten beiden Jahren um 15.000 zugelegt. Und das heisst: Woche für Woche lesen heute etwa 156.000 Leserinnen und Leser entweder den "Sonntag" - rund 80.000 - oder aber "Leben & Glauben".

Doch eigentlich hänge der Erfolg des Unternehmens CAT Medien AG mit der Überzeugung zusammen, dass das Thema Religion heute entgegen verbreiteten Vorurteilen medial durchaus zugkräftig sei, meint Egger. Allerdings: Man müsse dabei auf dem Boden bleiben und nicht meinen, man könne die jetzige Leserschaft zum Beispiel auf 300.000 verdoppeln, sagt Fabian Egger. Denn: "Der Markt für dieses Thema ist dann doch zu klein. Religion ist eben kein Stammtisch-, sondern ein sehr individuelles Thema. Wir sprechen deshalb die Leserinnen und Leser unserer Zeitschriften permanent als Individuen an."

Aber eben: Eine Steigerung der Auflage sei doch die "grosse Herausforderung". Ziel müsse aber sein, über ein Produkt zu verfügen, "welches gross genug ist, dass man es machen kann." Im Endeffekt gehe es einfach darum, nicht unterhalb einer kritischen Grösse zu gelangen, bei der man dann plötzlich einen Stellenabbau oder eine Schmälerung des Produktes in Erwägung ziehen müsse.

Leserstamm verjüngen

Die zehnjährige Existenz der CAT Medien AG ist in den Augen Fabian Eggers Beweis genug für die These, dass sich das Thema Religion "verkauft". Als Wagner vor zehn Jahren den "Sonntag" als Verleger übernommen habe, sei das Verlagsobjekt nach einer wechselvollen Geschichte hoch verschuldet und kurz vor der Einstellung gewesen. Jeder in der Branche habe ihm damals davon abgeraten, Geld in die Sache zu stecken. In den ersten fünf oder sechs Jahren habe man intensiv investiert, erzählt Fabian Egger, und schliesslich hätten die Produkte angefangen zu rentieren, so dass sogar neue Arbeitsplätze geschaffen worden seien. Heute beschäftigt die CAT Medien AG in Vollzeit oder Teilzeit insgesamt 47 Personen. Die gesamte CAT-Gruppe - der noch andere Firmen wie etwa die Werbeagentur kik angehören - zählt 65 Festangestellte.

Zwar weiss auch Geschäftsleiter Fabian Egger, dass sowohl "Sonntag" wie "Leben & Glauben" ihren Leserstamm verjüngen müssen, damit die Leserschaft nicht permanent älter wird - "denn irgendwann haben Sie dann einfach keine Abonnenten mehr". Doch im Zeitschriften-Bereich müsse man sich vor "Hauruck-Methoden" hüten, wenn man eine Verjüngung der Leserschaft anstrebe. Denn sonst könne geschehen, dass man zwar möglicherweise eine Zeitschrift habe, die ein neues Zielpublikum anspreche, aber die vorhandene Leserschaft vor den Kopf stosse.

Deshalb sei man dauerhaft auf der Suche nach einer Zielgruppe, die zum Produkt passe, sagt Egger. Die fange bei den 40-Jährigen an, nicht erst bei den 55-Jährigen: "Wer 45 ist, liest möglicherweise durchaus dasselbe Produkt wie der 55- oder der 60-Jährige." In den letzten zwei Jahren sei es insbesondere beim "Sonntag" gelungen, die Zahl der 35- bis 40-Jährigen massiv zu steigern. Kein Thema ist für Fabian Egger die Bewerbung eines jungen Familienpublikums: "Dieser Spagat ist zu riskant für Produkte wie die unseren."

Höchstens vier Seiten Anzeigen

Vor zwei Jahren sind "Sonntag" und "Leben & Glauben" ein anderes Risiko eingegangen: In jedem Heft sind maximal vier Seiten mit bezahlten Anzeigen zu finden. Die Massnahme, just rechtzeitig vor dem grossen Einbruch auf dem Anzeigenmarkt eingeleitet, habe sich auf der ganzen Linie bewährt, findet Fabian Egger. Zum einen habe der Leser mehr Inhalt in den Heften. Und zum anderen müsse man sich nicht mehr mit Anzeigenkunden herumschlagen, die gerne Werbung für allerlei dubiose Wundermittel gemacht hätten - in der Hoffnung, leichtgläubige Leserinnen und Leser ködern zu können.